Contar hasta Diez

El factor psicológico en la compraventa de negocios

En más de 25 años como business bróker en la Florida he aprendido una verdad incómoda: la mayoría de las transacciones que fracasan no se caen por los números. Se caen por las emociones. He visto acuerdos financieramente sólidos desmoronarse en cuestión de minutos por un comentario fuera de lugar, un gesto de impaciencia o un estallido de mal genio. Y he visto también cómo un negociador sereno, que sabe callar en el momento justo, rescata operaciones que parecían perdidas.

Por eso este artículo lleva el título que lleva. "Contar hasta diez" es el consejo más viejo del mundo, y sigue siendo el más rentable en una mesa de negociación.

La transacción es un proceso emocional disfrazado de proceso financiero

Cuando un empresario vende el negocio que construyó durante veinte años, no está vendiendo solamente activos, inventario y goodwill. Está vendiendo una parte de su identidad. Cada objeción del comprador sobre el estado de los equipos o la caída de las ventas del último trimestre la percibe, aunque no lo admita, como una crítica personal.

Del lado del comprador ocurre algo parecido. Quien adquiere un negocio —y esto lo vemos constantemente con inversionistas latinoamericanos que llegan a la Florida con visas E-2 o L-1— está apostando sus ahorros, su proyecto migratorio y el futuro de su familia. El miedo a equivocarse es enorme, y el miedo mal manejado se disfraza de agresividad, de desconfianza o de una dureza innecesaria en los términos.

Cuando estas dos cargas emocionales se sientan frente a frente, la mesa de negociación se convierte en un terreno minado. El papel del intermediario profesional es, en buena medida, el de un desactivador de explosivos.

Los elementos tóxicos de la mesa de negociación

A lo largo de los años he identificado un repertorio de conductas que, más que cualquier diferencia de precio, matan transacciones:

• El mal genio. Un vendedor que se ofende ante una oferta baja y responde con un insulto o un portazo no ha defendido su precio: ha cerrado la puerta a la contraoferta que probablemente venía en camino. La primera oferta casi nunca es la última, salvo cuando la respuesta emocional la convierte en la última.
• La impaciencia. Las transacciones de negocios tienen sus tiempos: due diligence, financiamiento SBA, transferencia de licencias, asignación del contrato de arrendamiento. Quien presiona por saltarse etapas transmite desesperación, y la desesperación se paga cara: el otro lado la detecta y endurece su posición.
• La improvisación. Llegar a la mesa sin conocer los números del negocio, sin haber definido de antemano el precio mínimo aceptable o el máximo a pagar, obliga a decidir en caliente. Y las decisiones en caliente son casi siempre malas decisiones.
• Los estallidos emocionales. Un solo arrebato puede destruir meses de trabajo. La otra parte no olvida el episodio, y a partir de ese momento negocia a la defensiva, pensando más en protegerse de usted que en cerrar con usted.
• El orgullo. Querer "ganar" la negociación en lugar de cerrar la transacción. Hay quienes prefieren perder un buen acuerdo antes que ceder en un punto menor, solo por no dar "el brazo a torcer".
• El sentido de la oportunidad —o su ausencia. Saber cuándo hablar y cuándo callar, cuándo presentar la contraoferta y cuándo dejar que el silencio trabaje, cuándo conceder algo pequeño para obtener algo grande. La oportunidad es al negociador lo que el timing es al inversionista: lo es todo.

Dos casos que bien podrían ser reales

Caso 1: El vendedor que se levantó de la mesa

El dueño de una lavandería en el condado de Miami-Dade, con más de quince años de operación, pedía $500,000 por su negocio. Después de semanas de análisis, un comprador serio y con fondos verificados presentó una oferta de $400,000, acompañada de una carta explicando su razonamiento: los equipos requerían inversión y las ventas mostraban una leve tendencia a la baja.

El vendedor leyó la cifra, enrojeció y declaró que aquello era "una falta de respeto". Se negó a contra ofertar. Exigió que no se le volviera a presentar "gente que viene a robar". Como intermediarios, le pedimos algo muy simple: no responder ese día. Contar hasta diez... durante 48 horas.

No aceptó el consejo. Rechazó la oferta de plano, sin contrapropuesta. El comprador, que estaba dispuesto a llegar a $450,000 e incluso a discutir un financiamiento parcial del vendedor, compró otro negocio tres semanas después. La lavandería siguió en el mercado más de un año, con ventas cada vez menores, hasta venderse finalmente por $385,000. El arrebato de un minuto le costó al vendedor $65,000 y un año de desgaste.

Caso 2: El comprador que aprendió a callar

Un inversionista venezolano, en proceso de estructurar su visa E-2, negociaba la compra de un pequeño mercado familiar en Hialeah. En la primera reunión con los dueños —un matrimonio mayor que había levantado el negocio desde cero— el comprador cometió el error clásico: enumeró en voz alta todos los defectos del local para justificar una oferta baja. Las neveras viejas, la pintura descascarada, el inventario "mal manejado".

La reunión terminó mal. La señora, visiblemente dolida, dijo que no le vendería "a alguien que desprecia nuestro trabajo". La transacción parecía muerta.

Pero este comprador hizo algo que pocos hacen: escuchó el consejo y en la segunda reunión, semanas después, cambió por completo el enfoque. Empezó reconociendo el mérito de haber sostenido un negocio familiar durante décadas. Explicó que quería continuar ese legado para establecer a su propia familia en este país. Y solo después, con calma y con números sobre la mesa, presentó su oferta —la misma cifra de antes, prácticamente sin cambios.

Los vendedores aceptaron con una diferencia mínima sobre esa oferta inicial que semanas atrás les había parecido ofensiva. El precio casi no se movió; lo que se movió fue la forma. La señora, al firmar, le dijo al comprador: "Nos gusta que el negocio quede en manos de alguien que lo va a cuidar". Mismo dinero, distinta emoción, resultado opuesto.

Contar hasta diez: una disciplina, no un cliché

¿Qué recomendamos entonces a compradores y vendedores que se sientan a negociar?

• Primero, prepare la negociación antes de la negociación: conozca sus números, defina sus límites y anticipe las objeciones. La preparación es el mejor antídoto contra la improvisación.
• Segundo, nunca responda una oferta o una objeción importante en caliente: Pida tiempo. Una respuesta que espera 24 horas casi siempre es mejor que la respuesta inmediata, y ninguna transacción seria se pierde por un día de reflexión.
• Tercero, separe a la persona del problema: La oferta baja no es un insulto; es el punto de partida de una conversación. La objeción sobre los equipos no es un desprecio a su trabajo; es un dato que se resuelve con un ajuste de precio o un crédito en el cierre.
• Cuarto, apóyese en un intermediario profesional: Una de las funciones más valiosas del business bróker es precisamente servir de amortiguador emocional: las cosas duras se dicen a través del bróker, y así las partes pueden seguir mirándose a la cara.
• Y quinto, cultive el sentido de la oportunidad: En la mesa de negociación, como en la vida, hay un momento para cada cosa. El negociador que domina sus emociones domina los tiempos; y el que domina los tiempos, casi siempre, domina el resultado.

La próxima vez que sienta que la sangre le sube a la cabeza frente a una oferta, una objeción o un comentario que le parece injusto recuerde el consejo más antiguo y rentable de todos: cuente hasta diez. Verá que, sin remordimientos, su bolsillo se lo agradecerá.